继李佳琦79元眉笔风浪、小杨哥徒弟低俗直播、辛巴CEO被辞退后,被视一股“清流”的东方甄选也“出事”了:王牌主播董宇辉和CEO孙东旭“杠上”了。
这一次是”祸起萧墙”。12月6日董宇辉满腹经纶、“出口成章”的小作文,遭到东方甄选小编“抢功”背刺。
随后,董宇辉众多粉丝“炸锅”、甚至涌入竞品高途直播间买货以示不满。尤其CEO孙东旭的道歉措辞,反倒火上浇油、粉丝量累计下滑了两百多万。
据天下网商,12月11日晚约60万人涌入高途佳品直播间,观看人数和销售额节节攀升,期间大批董宇辉粉丝为向东方甄选“叫板”,刷屏“能不能把董宇辉挖过去”。12月14日,在抖音食遍天下带货榜中,高途佳品一度超越东方甄选。
受此影响,12月11日起,东方甄选股价持续震荡下跌,截至12月15日,单周跌幅接近22%,总市值缩水至266.44亿港元,单周蒸发超75亿港元。
12月13日东方甄选停播,12月16日,东方甄选公告免去孙东旭执行董事、CEO职务,即日生效。由董事长俞敏洪兼任CEO。
不选也不行了。东方甄选明确all in直播这件事才不到一个月。11月21日晚其公告称,向母公司新东方出售教育业务、代价15亿元。出售后,东方甄选不再经营在线教育业务,成为纯粹“直播员”。
据澎湃新闻,12月17日,罗永浩在直播间表示,据可靠消息,东方甄选已给了董宇辉“天价”,这“对铁公鸡铁老师来讲很不容易”。
也是12月17日,东方甄选恢复直播,在线万人,位列带货总榜第一。截至12月18日21时,董宇辉粉丝量依旧在飞速上涨,已达2170.7万。东方甄选粉丝12月16日跌破3000万大关后,随着董宇辉复播,粉丝再度回归,截至12月18日21时,东方臻选粉丝为3016.9万。
回顾整个事件,博弈主体较为复杂。除了内部工作人员(小编)与明星主播(董宇辉)间内讧,还有东方甄选CEO孙东旭的火上浇油,以及董宇辉粉丝群的“倒戈”。
如此混乱,起因却很简单,12月6日,东方甄选小编在“吉林行”视频下留言称:文案出自团队之手。
然面对董宇辉粉丝怒怼,作为灵魂人物,俞敏洪直到12月12日晚的《老俞闲话》中才回应:“原则上,主编(可以看出不只是公司小编)应该通过正常的渠道发声,现在自己在网上说了一些话,不是特别合适。大家是一个战壕里的兄弟。”
之后,CEO孙东旭的紧急救场又被指诚意不足,开炮“饭圈文化”叠加放手机略显生猛,被指“摔手机”、“给粉丝开会”,反激发了粉丝更大不满。
另一边,董宇辉情绪似乎也在变化。12月13日除了回应“小作文”风波,其将原本的抖音个人签名“曾经是老师,现在是售货员”,改成“勿意,勿必,勿固,勿我”。
当晚,东方甄选CEO孙东旭鞠躬道歉,称解释问题时咄咄逼人。然12月16日凌晨直播中,东方甄选主播又模仿孙东旭摔手机”动作,并重现李佳琦类言论叫板消费者:问是否临期的,都是工资吃不起蛋黄酥的。
诚然,董宇辉、孙东旭都为新东方转型、起死回生立下汗马功劳,手心手背都是肉,俞敏洪的决策是左右为难的。但同时也暴露了企业内部治理、风控方面、危机公关的诸多不足。试问,如果内部能尽早统一步调、统一态度,事情还会发展到这个地步吗。
“我后来也检讨自己,我应该更早地强势介入这件事情,也不会出现今天这样两败俱伤的局面。”12月17日,在一场论坛上俞敏洪如此表示。
同时坦言“随着现代社会的发展,老板必须心甘情愿地为员工打工”。东方甄选出事原因在于,管理团队思维没有扭转,以传统思维来管理优秀员工,靠着友情能维持一段时间。最终造成了传统管理模式不适应,必然要引起震荡和变动。
自我反省是必要的!孙东旭黯然离场、董宇辉同样压力不小。在16日晚俞敏洪自己个人号的一场直播中,消失数日的董宇辉现身,虽直播点赞过亿、收获了铺天盖地流量,可细心网友仍能看出期间董宇辉数次尴尬难言、肢体语言极不自然,有一针见血称“其眼里没有光了”。
董宇辉曾在采访中表示:“如果有一天离开了我,东方甄选能够完美地正常运行,我能够普通地正常地生活,我就去找一个山村支教。”
看看股价,对此问题资本是很关注的。12月15日东方甄选收盘价25.95港元,下跌超5.5%,创下7月以来新低。而12月18日则大涨20%,收于31.65港元。
涨跌背后,折射了大主播威力。其去留直接影响忠实粉丝用脚投票。12月15日,#超5成网友称董宇辉离职将放弃东方甄选#登上微博热搜。
的确,直播电商业态极其看重粉丝粘性。董宇辉更是其中代表,正是凭借不俗的谈吐风格、励志经历,才吸引来诸多铁粉。正如一些东方甄选用户评论:“就是冲着董宇辉买的东西,不然谁要看着一个人几个钟不停的买?”
虽然12月15日,东方甄选曾向新浪财经透露:“昨日(12月14日)创日销售额最高记录。”问题是这波强行“挽尊”似乎建立在牺牲价格的前提下。“香肠降了15,樱桃降了40”、“因为降价才买,但不可能每天都这么降价”......
值得注意的是,CEO孙东旭在12日道歉中将一些顾客行为称为“饭圈文化”。称部分粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩,公司坚决向饭圈行为说不,希望粉丝们保持冷静。
而12月14日,俞敏洪却回复称:“我不认为东方甄选有饭圈文化,也坚决饭圈文化。”他恳求大家对于喜欢的主播,要理性追随。
能肯定的是,董宇辉粉丝群有较鲜明特征,他们自称“丈母娘”。根据蝉妈妈数据,董宇辉个人账号粉丝年龄画像在31岁以上占到67.9%,一些粉丝甚至在四五十左右。这些人未必了解饭圈,比如有粉丝一针见血指出,“在德云社听相声,郭德纲给我鞠躬,说我是衣食父母,在东方甄选消费,CEO东方小孙摔手机吓得我一愣愣的,说我是饭圈”。
或基于此,小作文事件发酵后,大量头顶东方甄选粉丝牌的用户开始争相“捍卫董宇辉,叫板东方甄选”。
据零态LT等媒体,12月11日开始,董宇辉粉丝们涌入高途佳品、学家优品直播间。甚至粉丝们喊出:“高途佳品和东方甄选,就差了一个董宇辉!”。以12月14日为例,高途佳品直播间在线万。
面对泼天富贵,同样身为新东方前员工的高途集团创始人陈向东感叹:董宇辉不是用来“挖”的,是用来爱的。
事实上,东方甄选“内控”问题已不是新鲜事。这次沸沸扬扬的小作文事件,是否矛盾爆发的一个导火索也值深思。
彼时,抖音上突然出现2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号,并挂着小黄车卖货。对此董宇辉表示自己并未收到公司的授权通知。玩味的是,该账号声称已获东方甄选的官方授权。
这一次俞敏洪同样出面协调,直播道歉称推进过程出现“严重问题”,已对管理层提出严肃批评,并对网友造成的困惑表示抱歉。
不仅如此,有媒体还翻出之前孙东旭与董宇辉一同直播时的片段,前者以博闻强记、昙花一现、一语成谶等措辞形容董宇辉。由此质疑,二人罅隙已不是一两天,东方甄选“去董宇辉化”是否蓄谋已久?
董宇辉曾多次提到,自己至今依旧只是员工。前段时间新东方30周年庆时甚至表示:“演出人员是没有座位的,我都进不去,结果俞老师知道我没有票,临时给我协调了一个座位。最后高管一起唱歌,因为我不是高管就不上台,结果被人强拉上去捣乱。”
字斟句酌,朴侃之余有无失落感呢?付出与所得匹配么?浮沉商海数十年的俞敏洪可有察觉、未雨绸缪?
俞敏洪、董宇辉、孙东旭,三人都是底层逆袭的代表,“老中青”黄金搭档的相互成就,才有了东方甄选的狂飙崛起。
大船掉头难,彼时外界一度看空这个教培巨头,认为其将就此倒下。然而,水到绝处成飞瀑,2021年12月,新东方官微发文,推出直播带货新平台“东方甄选”。
如同其他初创直播间,起初东方甄选也是默默无闻、起量艰难。好在,教师出身的主播们或飙英语、或谈人文、或吟诗作赋、或轻弹吟唱,极具书香气的差异化风格让人眼前一亮。
终于功夫不负苦心人。2022年6月,因主播董宇辉双语带货人气大涨,东方甄选成功破圈,逐渐跻身直播界一股清流。直播电商业务持续增长,目前已是核心业务。
新东方股价一路扶摇直上,从2港元附近,最高时涨到75.55港元。回头看,运气加实力,董宇辉成为公司华美嬗变的关键人物,俞敏洪多次公开表示:“不能亏待董宇辉”。
只是从利益分配看,获益最大的还是CEO孙东旭等高管及元老们。企业披信显示,截至2023年5月18日,新东方创始人俞敏洪持有股份5137.8万股,占总股份5.05%;孙东旭持有股1498万股,占比1.47%。
随着“小作文”风波发酵,孙东旭往期套现行为亦引关注。2023年2月7日、2月8日,孙东旭两天合计出售近400万股,套现2.17亿港元。彼时就有声音犀利指出“俞敏洪管不住高管想要套现的手”。
客观而言,新东方能够转型成功、东风甄选能够崛起,亦离不开孙东旭的种种努力。这个80后是一个难得的管理人才。如果说俞敏洪是孙东旭的伯乐,那么孙东旭又何尝不是董宇辉的伯乐。
两人结缘于西安的新东方学校。彼时,董宇辉还是一个初入职场的小白,孙东旭已是西安新东方校长。正是在后者领导下,董宇辉成了当时西安最年轻的高中教研主管。
“2021年冬天,我和明明刚刚来北京,手头不宽裕,天气冷,孙总(孙东旭)就每天开着自己那辆‘破车’请我们吃饭,送我们回家。”一年前,董宇辉曾在直播间回忆创业初期孙东旭的种种支持。其当时坦言,遇到孙东旭是千里马遇上伯乐,在最难时候,是孙东旭鼓励他,“只要我们在一起共同努力,总能看到天亮时的光。”
如今天亮了。而在北京大雪后的12月16日,孙东旭却被一纸公告送离了CEO位子,原因恰是千里马与伯乐间出现了裂痕甚至是不可调和的矛盾。若从此看,董宇辉上述亮相的如坐针毡、被称眼中没有光是否也不缺逻辑,这场“宫斗”混战可有赢家?
作为公司功臣,董宇辉一直以来都表示,自己在公司中并非高管,身份也是打工人。俞敏洪也没说假话,作为当红主播,董宇辉薪酬也是高管级别薪酬。
据腾讯深网新闻,一位新东方高层人士透露,董宇辉收入由年薪加期权构成,真实年薪为税后几百万左右,但期权尚未发放,预计2024年四月第一批期权解禁。
回望2023年,东方甄选逐步减少了董宇辉的直播次数。曾经主打个人IP的东方甄选图书号也去掉了标“宇辉力推”标签,东方甄选自营品牌牛排包装上的董宇辉形象不见了,淘宝首播也没有用“当家主播”董宇辉。
卡思咨询创始人李浩表示,东方甄选本质上还是一家MCN公司,MCN的商业模式是很考验人性的。一方面,头部网红如果对业绩的影响和占比太高,老板不容易睡安稳。另一方面,网红如果影响力过大,心态也会变化,拿多少才叫够呢?
避免主播一家独大,也是行业共识。事实上,不少直播电商企业都在试图降低对头部主播的依赖。李佳琦出境的频率在降低,罗永浩则逐渐淡出交个朋友直播间。
聚焦东方甄选,其成功来自公司高管、众多主播、协同团队等共同努力,企业也在不断丰富主播矩阵。只是当下经此波折,董宇辉重要位置仍无可取代,复制董宇辉并不容易。截至12月18日21时,董宇辉粉丝量依旧在飞速上涨,已达2170.7万。东方甄选旗下其他主播顿顿、明明、yoyo粉丝数均在100~300万左右。
至少目前看,东方甄选离不开董宇辉,而董宇辉却未必离不开东方甄选。这对一家大型电商公司而言,长远看是福是祸犹未可知。一味依赖或强行去董宇辉。